|
«Все тексты – манипуляция»: как НКО писать посты в социальных сетях
16.02.2021
Определить цель. НКО в соцсетях могут преследовать три цели: набор или обновление аудитории, формирование доверия, постоянная активная коммуникация. Сформулировать задачу. Каждый опубликованный в аккаунте НКО пост должен работать: привлекать подписчиков, друзей, пользователей, которые делают репост, пожертвования и т.д. Определить инструменты. Структура, содержание и стилистика текста могут и должны работать на достижение поставленной цели. Определять инструменты нужно даже в том случае, если НКО планирует заказать текст для поста у копирайтера, – это облегчит работу, и диалог с копирайтером будет успешнее. Типы текстаВ зависимости от задач, которые ставятся перед публикацией в соцсетях, НКО выбирает тип текста. Майя Богданова, журналист, основатель и тренер проекта «Школа контента», выделяет шесть типов:
Каждый из этих типов по-своему влияет на читателя. По мнению Майи Богдановой, НКО стоит сосредоточиться на создании репутационных, мотивирующих и художественных текстов. Репутационный текстРепутационный текст формирует образ НКО или человека, позволяет повысить уровень доверия организации. Есть несколько алгоритмов создания репутационного текста. Можно рассказать историю успеха: что было – что сделала НКО – как ситуация изменилась. Можно пошагово показать, как добиться хорошего результата: составить инструкцию, чек-лист. Можно использовать референсы, упоминать другие НКО, приводить слова экспертов, которые занимаются важной для организации темой. Также репутационный текст можно построить на экспертной оценке чужой работы: рассказать о проекте/услуге – дать свою оценку – порекомендовать аналоги. Можно использовать собственную статистику или аналитику, упоминать награды.
Продающий текстПродающий текст побуждает человека написать/позвонить/зарегистрироваться или совершить другое активное действие. Какие приемы используют для создания продающего текста? Можно описать ситуацию клиента, предложить пути решения проблемы, выказать готовность разбирать похожие случаи. Можно начать с проблемы, пообещать ее решить, убеждать, что работа НКО – лучший способ справиться с проблемой. Если НКО работает с лояльной аудиторией, можно идти по схеме: предлагаем услугу/продукт – объясняем, что нужно сделать, чтобы ее получить, уточняем, почему именно сейчас. Также можно прорабатывать в тексте вопросы аудитории, отвечать на возражения, призывать к действию. Как отмечает эксперт, из всех продающих текстов наиболее четко сфокусирован на читателе тип AIDA (внимание, интерес, желание и действие). В таком тексте можно описать потребности аудитории НКО и предложить свое участие в разрешении проблем. Мотивирующий текстЗадача мотивирующего текста – вызвать чувство сопричастности, чтобы, прочитав текст, человек захотел работать в НКО, принять участие в ее проекте или просто поддержать ее деятельность. Для этого можно, например, показать выгоду, которую человек получит, если поддержит проект: зарплата (если речь идет о найме), новый опыт, знакомства и т.д. Можно привлечь аудиторию престижем, заинтересовать причастностью к важной социальной миссии. В таком посте описывают НКО, ее достижения и успехи, а потом предлагают принять участие в этой работе, стать частью команды. Еще один способ – вовлечь аудиторию в игру. Например, НКО заявляет, что тысячный участник акции получит какой-то приз, а потом объясняет, что за кампания, зачем она нужна.
Вирусный текстЗадача такого текста – вовлечь максимальное число людей. В нем могут быть использованы элементы текстов любого типа, главное — чтобы он нравился широкой аудитории, чтобы им хотелось поделиться. Например, можно сформулировать позицию, обозначить резко выраженные «за» и «против» и задать прямой вопрос читателю в конце. План текста будет таким: введение – аргументы для стороны А – аргументы для стороны Б – заключение, обращение к читателю. Другой вариант – попросить совета, предложить решить какую-то задачу. Следующий способ – использование новостных поводов, актуальных тем, на основе которых НКО формулируют свою позицию. План: что обсуждают – что НКО об этом думает (не похожее на общее мнение) – почему – что думает аудитория? Информационный текстЕго задача – донести нейтральную информацию. Существенное отличие от остальных видов – эмоции здесь неуместны. Например, информационный текст используют, когда надо рассказать о себе, своих услугах или проектах. Важно, чтобы в информационном тексте не было штампов и канцеляризмов – они выключают внимание читателя. И вообще официально-деловой стиль не подходит для социальных сетей.
Художественный текстЗадача художественного текста – создать длительный эмоциональный контакт с читателем. Художественный текст нужен, чтобы «согреть» аудиторию, заинтересовать в своей работе. Константин Кожевников: «Не нужно обладать актерским мастерством, нужно уметь рассказывать» Подробнее Можно использовать любой из 36 сюжетов, которые выделил Жорж Польти: достижение, потеря близких, спасение и другие.
Полезные ресурсыПри создании текстов для соцсетей можно использовать онлайн-ресурсы, которые помогают найти и исправить ошибки в готовых текстах. Например, программа Максима Ильяхова «Главред» помогает очистить тексты от словесного мусора, проверяет на соответствие информационному стилю. «Орфограммка» проверяет тексты на ошибки и опечатки, предлагает варианты исправлений. Онлайн-ресурс «Тургенев» помогает убрать SEO-штампы, канцеляризмы, разнобой стилей, перегруженные обороты. Для оформления текстов можно использовать сервис «Типограф»: он убирает лишние пробелы, меняет кавычки, расставляет длинные тире. Также можно использовать проект «Сеть словесных ассоциаций»: он позволяет посмотреть, какие ассоциации возникают у человека при употреблении конкретного слова. |